出品 | 子弹财经

作者 | 追光

(资料图)

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

特殊三年，白酒行业面临严峻考验，行业生态巨变。

作为周期性行业，本轮白酒的复苏是在居民收入水平不断提高、消费者“少喝酒，喝好酒”的消费理念之下产生的。这也意味着，分化是过去几年，也是未来十年的主旋律。

白酒的分化，主要体现在两大方面。

一方面，市场越来越向一线名优白酒集中，表现为茅台、五粮液、洋河等龙头的崛起——这是行业新周期红利，同时强调白酒品质、打造核心单品、提升品牌力。如茅台除了大单品飞天茅台外，还推出了茅台1935、茅台珍品等；此外还有五粮液推出的超高端经典五粮液，汾酒推出的青花汾酒复兴版，洋河推出梦6+等。

另一方面，行业开始向优势产区品牌集中。如贵州白酒产区，近年来一直打造的以茅台为中心的酱香酒核心产区、四川打造的“川酒大产区”以及江苏围绕“中国酒都”宿迁，致力于浓香绵柔型白酒产区等。

在此背景下，各酒企业不断通过打造自身特色来提升竞争力。茅台充分利用茅台品牌，除了发展高端外，茅台迎宾、茅台王子等系列酒发展迅猛；郎酒通过打造郎酒庄园和老酒文化，提升产品附加值；汾酒通过“活态文化”战略，来实现汾酒复兴。洋河则通过“双品牌”战略，实现洋河、双沟品牌的价值回归。

洋河股份作为“中国酒都”宿迁的名片，自“二次创业”口号提出以来，通过渠道、自身管理机制及品牌策略的变革，业绩正突飞猛进。

洋河股份继2021年扣非净利润增长超30%后，2022年依然达到了25.82%的双位数增长。并且，营收一举突破300亿大关。

挺进300亿，洋河股份成为中国白酒的“新样本”。

1、一次超预期的“压力测试”

对于白酒行业而言，2022年是充满挑战的一年，洋河股份营收净利润保持双位数高速增长，实属不易。

财报显示，2022年公司实现营业收入301.05亿，同比增长了18.76%；净利润93.78亿，同比增速达24.91%。在第2季度和第4季度受疫情影响较大的情况下，洋河季度净利润同样保持了正增长。

（图 / 洋河股份财报）

从回款也能看出洋河的经营情况。2022年宴请场景减少，自然也影响了渠道动销。此时不仅是考验经销商的营销能力，更考验上游厂商的品牌力。

据国金证券研究，第三季度，洋河就已经完成了对全年的回款。

进入2023年，防控政策放开后，行业长期复苏，短期市场仍存在消费低迷、库存较高的忧虑，但洋河延续了此前较快的业绩增速。一季度洋河实现营收150.46亿元，同比增长15.51%；净利润57.66亿元，同比增长15.66%，且还是在2022年一季度同期的高基数下。

需要注意的是，洋河的盈利能力在不断改善。一季度毛利率达76.6%，净利率为38.39%，均创出多年新高；经营性现金流也大幅好转，为14.03亿，相比于去年同期增加了近44亿。

与此同时，洋河期间费用率管控也相对较好，没有出现因为市场环境问题费用率大幅增加。财报显示，2022年洋河期间费用率为19.04%，创出了4年以来的新低。且2023年一季度管理费用率为3.74%，相对于以往年份大幅下降，降费增效的效果明显。

从经营品类看，中高档酒仍是带动洋河营收增长的主力，其中梦之蓝是“中流砥柱”。也符合近年来洋河不断推动产品结构升级的战略。

2022年洋河中高档酒营收262.27亿，同比增长达21.9%。据东吴证券研究，预计全年梦之蓝系列增速在20-25%左右，高于总营收增速。而百元以下普通酒增速仅4.97%。

近年来，在洋河不断进行渠道开拓的背景下，省外市场成为洋河业绩增长的重点，全国化潜力仍然很大。2022年省外营收达161.78亿，同比增长23.66%，高于省内15.28%的增速；毛利率为78.02%，也高于省内的72.53%。

2、蜕变

洋河业绩如此“抗压”，与近年来的改革密不可分。

洋河的改革可以说是从渠道到管理体制的一场触及企业灵魂深处的变革，当下已经处于收获期。

改革中首当其冲的是渠道变革。白酒行业作为传统行业，渠道动销在行业销售中作用举足轻重。

作为行业龙头，洋河在业内首创了深度分销模式，由洋河主导区域市场开拓，经销商定位于物流仓配等辅助角色。

深度分销模式对洋河早期的快速崛起功不可没。但深度分销模式也存在经销商积极性不高、成本费用较高的问题，对后续市场开拓也产生了一定影响。

2019年洋河着手推进“一商为主，多商辅助”的渠道模式改革，保障了渠道利润率，经销商积极性更高。在经历了2019和2020年两年的战略调整期后，洋河业绩拐点已经显现。

除渠道变革，洋河自上而下的管理体制和经营策略的变革也是促成洋河蜕变的重要一环。尤其是2021年2月张联东董事长上任以来的变革。

狼性化，是洋酒股份董事长张联东对于体制变革总结的关键词。

近年来洋河提出了“二次创业”的口号，以重新焕发企业的增长动力。在2020年洋河业绩说明会上，张联东就曾表示，体制机制激活工程将是2021年的重点工作之一。

2021年4月，张联东提出要构建“12345”战略体系，在企业战略、公司管理、品牌发展等方面做出长期规划的同时，强调要保障员工收入和全员保持竞争战斗者的奋斗姿态，意在提高员工的积极性。

当年7月，洋河还出炉了总金额不超10亿的股权激励方案，股权激励人数众多，从管理层到一线员工，不超过5100人，约占2020年在职员工数量的三分之一。

其中激励计划更侧重一线营销人员，人员占比超60%，目的就是希望打造一只能打硬仗的队伍。

在品牌战略上，洋河主要采取产品升级换代、聚焦大单品和多品牌策略。为应对消费升级趋势，洋河先后推出了梦6+、梦3水晶版，以及天之蓝/海之蓝的升级版。

当前业内企业都普遍注重大单品打造，一线名优酒企都有自己的招牌产品。而洋河梦之蓝是主力，梦6+又是其中的“扛把子”，未来有望成为百亿级大单品。

且近年来洋河也一直在推动产品结构优化工作，2021年清理了715个SKU，2022年又淘汰218个，从而将资源更多的聚焦在梦M6+、水晶版等不同价格带的拳头产品。

此外还包括多品牌策略，实施洋河、双沟、贵酒的“三驾马车”。贵酒属于酱酒，由于当前体量依然较小，双沟成为洋河近年来重点发展的品牌，以推动双沟名酒品牌复兴。

在2022年7月洋河发布的一份投资者记录显示，双沟品牌营收占公司销售总额的10%左右。未来仍有提升空间。

3、次高端引领者

消费升级趋势下，白酒行业进入名优酒时代，市场不断向头部酒企集中是大趋所趁。

自2016年以来的行业复苏与2003年后的行业“黄金十年”的量价齐升格局不同，出现了行业产量不断下降，规模以上企业营收不断增长，区域中小企业相继出局的境况。

据中国酒业协会数据，近年来，规模以上白酒企业总数量和总产量均处在不断下滑状态。2016年—2022年，规模以上白酒企业总数量由1578家下降至963家，降幅达38.97%；同期总产量由1358.36万千升下降至671.2万千升，降幅超50%。

（图 / 洋河股份财报）

在此期间，规模以上白酒企业实现利润由797.15亿增长至2201.72亿，增幅达176.2%。

而本轮复苏周期中，不仅以茅台为代表的千元以上高端白酒大放异彩，次高端白酒表现同样抢眼。

次高端赛道同高端的不同点在于，在强调商务礼仪场景的同时，红白喜事、亲友聚会等社交宴会场景也是消费主力。随着中产阶级的崛起，次高端未来潜力巨大。

浙商证券研究报告显示，2020年国内次高端白酒市场规模为742亿，在国内白酒市场占比13%，预计到2025年市场规模将达1650亿，占比提升至19%，复合增速为17.33%，高于同期高端白酒市场复合增速的16%。

更为关键的是，与高端白酒竞争格局已经固化的情况不同，次高端尚未出现有绝对竞争优势的头部企业，竞争较为激烈，有着洋河、剑南春、舍得、汾酒等一众名酒实力派。同时高端酒企龙头也对次高端价格带虎视眈眈。

这就导致了次高端白酒市场集中度不高。据华西证券研究，次高端赛道CR3仅为42%，远不及高端白酒CR3超90%的集中度。

洋河作为老牌次高端白酒龙头，正充分享受时代红利。

从品牌力角度看，包括梦之蓝、洋河大曲等品牌知名度高，品牌力强，是业内强有力竞争者。核心单品M6+精准卡位在600—800元次高端高价格带区域，并有希望成为国窖1573类的超级大单品。

据国金证券此前调研，2021年梦6+体量预计在40亿左右，2022年增速仍将达到50%左右。

在高端化及全国化上，洋河发展想象空间巨大。梦之蓝M9以及手工班作为洋河高端产品代表，肩负洋河提升品牌调性，扩展高端市场的重任。

全国化方面，当前洋河省外市场营收占比仅为54.84%，未来仍有进一步提升的空间。

综合来看，洋河未来增长动力仍然很强，营收突破300亿仅是洋河实现价值回归的新起点。

*文中题图及部分未署名配图来自：洋河股份官微。