小熊电器，要做熊大还是熊二？

图片来源@视觉中国

日前，小熊电器（02969.SZ）发布2022年年报，财报显示2022年实现营业收入41.18亿元，同比增长14.18%；归母净利润3.86亿元，同比增长36.31%。

(资料图片仅供参考)

这是一份非常亮眼的成绩单，尤其是长尾家电被打上轻奢标记，同行普遍营收、归母净利润单降或双降的当下。 

但回顾小熊电器近年来的经历，字里行间皆透露出一个信息——前方路上挑战越来越多，小熊电器是要成为“自作聪明”的熊大，还是“鲁莽一根筋”的熊二？ 

一个普遍的现象是，那些为了阻挡后来者而高筑的壁垒，同样会在未来的某个时刻，将企业“堵死”在胡同里。 

长期以来市场上弥漫着一种声音，“小家电是家电业最甜的一块蛋糕”。 

这种说法不无道理，对比中外单个家庭中的小家电数量，中国的平均值仅徘徊在欧美平均值的1/4到1/3之间，前景广阔。 

和动辄原材料成本70%-80%的大家电相比，徘徊在60%左右小家电确实甜美。 

但问题是，面对这块蛋糕，为什么大企业都只敢借电水壶、电饭煲等较为成熟的品类在边缘舔一舔，而不一口吞下？ 

原因在于，规模——小家电的属性，注定了是一个需要上千SKU来完成销量的一门生意。

根据奥维云网的数据，除了电水壶、电饭煲等成熟小家电的年销量能超过3000万台，其余品类的年销量均不足1000万，其中电炖锅、电蒸锅、豆浆机以及榨汁机在2022年7月的销量不足50万台，榨汁机甚至只有9万台，日销约3000台。 

这意味着需要频繁更换产线、模具，不仅难以凸显供应链采购带来的成本优势，还要重新布局人事架构。 

更聪明的做法是，等市场选择出具备一定用户基数的小家电品类后，再根据实际情况进行产业链建设。 

简而言之，对传统家电企业来说，转型压力太大，这口蛋糕虽然“甜”，却不利于长期“健康”。

小企业却管不了这么多，相比健康，填饱肚子才是当务之急。 

小熊电器的CEO李一峰曾表示，“不管消费者有什么样的需求，市场大或小，只要存在，就会尝试着去把需求做成具体的产品，即便可能在大部分时间被闲置在一旁。”

与传统小家电不同，小熊电器主攻的创意小家电消费属性更强，产品的设计更多是从颜值、创意等角度出发，满足的是消费者的个性化需求。 

从价格来看，行业内除了北鼎这样主打高端化的品牌价格会来到千元级别，创意小家电的价格多分布在百元级别，甚至百元以下，购买成本较低，各品牌之间差异不大。 

更新频率上，创意小家电的刚需属性较弱，产生的需求大部分并非计划性消费，且大部分小家电的折旧周期在3-5年之间，属于相对耐用品，总体购买频率较低。 

由于行业特性，小熊电器的产品亦呈现出单价低、购买频率不高的特点。

不过好在小熊电器“不挑食”， 上至行业规模52亿的电饭煲，下至不足0.5个亿的酸奶机，小熊均有产品布局，巅峰时期拥有接近600类产品，能够覆盖个多使用场景。 

凭借着大水漫灌式的产品战略，小熊电器积少成多，一点一点地积累营收，一步一挪地在“美苏九”等传统小家电龙头的眼皮底下走向IPO。 

但这种发展模式的弊端同样明显，被大量产品摊薄的研发费用，难以帮助小熊建立起真正的行业壁垒。 

和市场上对小熊“重营销轻研发”的印象不同，一号公司认为，小熊电器对于研发并不算轻视，也称得上踏实。

从2017年开始，小熊电器的研发费用从两千万出头，一路飙升至2021年的1.15亿，研发费用率更是在2021年超过了九阳（3.39%）和苏泊尔（2.09%），来到3.6%。 

虽然今年在研发费用率上，相比2021年下降了0.17个百分点，但总金额还是在持续加码，来到了1.37亿。 

小熊官网于今年2月发布的一篇报道称，企业专利总数已经来到了1500多个，仅2022年就申请了160个专利，其中难度较大的“发明”申请，数量达到107项。 

但体量和研发策略上的差距始终是小熊电器难以越过的鸿沟。

以2022年为例，小熊电器研发总支出1.37亿，研发项目14个，其中包含破壁机、气炸锅、切碎机、摇奶器、加湿器等12个品类。 

而九阳不仅在总金额上更高，来到了3.9亿，研发也更聚焦，仅5个品类，其中破壁机、气炸锅两类产品的优化方向与小熊电器重合。 

也就是说，一旦某个创意小家电单品出圈，“美苏九”等传统小家电龙头加码研发，小熊电器将快速丧失先发优势。 

另一方面，市面上的白牌、贴牌产品也在侵蚀小熊的市场份额。

仅2019年初至2020年末，线上厨房小家电品牌数量由700增至1100个左右。虽然具有品牌口碑的小熊在质量上更有保证，但许多人只是为了满足一时之需，并不追求过硬的质量。 

打开淘宝搜索摇奶器，产品明显分为两档。 

一档是小熊、苏泊尔等品牌的摇奶器，价格集中在150元到180元之间。另一档则是白牌或贴牌摇奶器，价格集中于50元到70元的区间内，有的甚至能下压到35元。 

前有巨头，后有盗版商，小熊电器亟需一道真正的壁垒帮助自己在行业内站稳脚跟。 

小熊真正的高光时刻是在2020年，从2月开始，股价连连上涨，从每股36.10元飙升至164.10元，涨幅高达247.9%，一举将小熊的市值推到了230亿，要知道九阳今天的市值也才127亿。 

小熊之所以能在疫情期间获得市场的青睐，主要原因有两个原因。 

虽然在产品端，小熊呈现出的往往是一副粉嫩可爱、人畜无害的蠢萌模样，但在背地里，叮叮咚咚的产线建设从未停止。

截至目前，小熊电器拥有5大智能生产基地，3大旧货改造项目，70余条生产线，其中切碎机自动化生产线和养生壶自动化生产线属于国内顶级水平，每年自主生产超4000万台产品，和美苏九站到了同一梯队，和直接竞争的北鼎拉开了高达数十倍的产能差距。 

背靠庞大的产能、丰富的产品类别和相对低廉的价格，在2020年疫情来袭，外卖配送、线下餐饮出现不同程度的休克时，小熊电器的产品像溪流灌溉稻田一样，沿着互联网顺利淌入厨房，解决了困扰消费者的饮食问题，最终为企业带来了36.60亿元的营收和4.28亿元的归母净利润，对比2019年，增幅分别高达26.16%、59.64%。 

同样的情况也发生在去年，虽然细节更加复杂，叠加了原材料价格下降，企业管理体系改革等多种降本增效因素，但最明显的增长依旧发生在锅煲类（30.91%）、壶类（19.87%）、西式电器（12.03%）等类别上，饮食方式突变创造增长点的逻辑并没有改变。 

但另一个问题也随之浮现，在厨房小家电领域拥有庞大产能的并不只有小熊电器，为什么只有小熊电器的表现如此亮眼？

这与小家电行业的整体发展趋势有关。 

如果我们把时间线拉长，视野放宽到整个小家电领域，会发现消费者的饮食习惯，只是在疫情影响最大的时期被短暂扭曲，并没有形成趋势。 

根据奥维云网的数据显示，厨房小家电零售额增幅最后一次超过10%出现在2016年，随后便连年下滑，在小熊电器实现增长奇迹的2020年，更是跌破X轴迈入负增长。 

而对厨房小家电零售额进行进一步细分可以发现，虽然整体趋势在2020年迈入负增长，但主要原因是线下渠道销售额的大幅下滑，同年线上销售额还保持着接近10%的增幅。 

由于起步较晚，小熊电器切入小家电领域时，线下渠道已经被美的、苏泊尔、九阳等传统小家电占据，同时，小家电品类多、单品销量低的特点，决定了它难以在大企业的笼罩下创造出足够宽阔的利润空间，以此为基础的多级分销体系难以成立。 

于是，在互联网经济出现后，苦于掏不出资本开辟线下渠道的小熊电器，便一头钻入了电商的怀抱，虽然近年来线下销售和出海业务略有上涨，但线上销售额仍然保持在85%以上，恰好抵消了行业下行带来的负面影响。 

如今，疫情散去，曾经成就小熊电器的种种因素，正逐渐成为企业发展路上的绊脚石，2021年的情况可以作为前车之鉴。

2021年，随着疫情进入常态化，线下消费场景开始小幅复苏，叠加折旧周期未到，小家电市场显著降温，与此同时，巨头的入场使得市场的竞争格局开始恶化。在2020年的高基数压力下，小熊电器的营收进入负增长，同比下滑1.5%。 

俗话说，前事不忘后事之师，从2021年的波折中，小熊电器学到了什么？能不能从中提炼出更好的发展路径？这一切都还有待观察。 

前文提到，2022年以来，小熊电器改变了做加法的产品战略，转型“精品化”路线。 

一方面，缩减SKU，优化产品结构。

去年10月，小熊电器在投资者关系活动记录中透露，2022年公司缩减了约30%的SKU，并持续加大力度做精简，淘汰无效SKU。 

相关负责人补充叙述，2022年仅仅是个开始，初步判断仍有大量SKU要进一步缩减，真正的缩减和下降会体现在2023年。 

另一方面，则是通过高端子品牌抢占市场。 如小熊电器获得了世界贵族家店四大品牌之首法国Brandt的品牌授权，负责该品牌在中国的研发和销售。 

这种手法并不少见，本质上是企业争抢存量市场，通过讲述品牌故事卖高单价。 

但对小熊电器来说，这条路上的绊脚石并不少。 

首先是质量方面的指控。 在黑猫投诉平台上，小熊电器设计投诉量358起，内容涉及产品存在漏水、漏电、期货的故障，产品多次维修依旧发生故障、发货产品以旧代新、售后不作为、虚假宣传等。2020年到2022年期间，小熊电器均有产品不合格通报。 

其次，2022年年报披露，小熊电器的销售费用同比增长30%，占总营收的17.8%，产品似乎越来越难卖了。

虽然小家电行业具备一定快消品属性，在营销端投入相对较多情有可原，但随着近年来流量成本逐渐攀升，销售渠道分布极不均衡的小熊电器所面临的成本压力，可能会越来越大。一旦售价被推出消费者的心理承受区间，销量下滑，小熊电器庞大的产能将直接转化为沉重的负担。 

更何况这盏红灯已经亮起。2022年，小熊电器的库存量突破1000万台，占到了年产能的1/4，这些库存的折旧直接导致了2700万的损失，整体利润下降了6.1%。 

既要靠性价比支撑业绩，又希望靠品牌高端化逃避内卷，小熊电器虽然4年前才IPO，却已经患上了“大公司病”，每一步都走得束手束脚。

出海或许是小熊的另一条出路？ 

中商产业研究院发布的《中国家电行业市场前景及投资机会研究报告》显示，截至2021年，我国平均小家电保有量仅为9.5个/户，而英、美等发达国家已达到约30个/户。 

然而，财报显示，小熊电器2022年海外销售仅1.8亿元，在整体收入中占比4.36%，同比下滑21.84%。 

看起来，成熟的市场里更有成熟的玩家，想要在海外站稳脚跟，渠道建设、烧钱营销同样避免不了。 

更关键的是，海内外用户需求存在巨大差异，从本就已经被摊的非常薄的研发费用里，再划出一块给海外消费者？可能这并不是一个明智的选择。 

高端化、出海的前路遇阻，“逃脱专家”小熊电器这次究竟会在产能冗余、营销成本高企、库存消化困难的多重困境里上演一出怎样的剧目？

4月14日，小熊电器发布2023年第一季度业绩预告，其中预估归母净利润和扣非净利润增幅均在45%到65%的区间内。 

4天之后，小熊电器发布公告：近日收到公司财务总监邹勇辉先生提交的书面辞职报告。报告显示，作为辞职的代价，邹勇辉已放弃了10000股的股权激励。 

关键词：